Як побудувати та аналізувати звіт «Дослідження послідовності конверсії»

У GA4 звіти дуже гнучкі, і ви можете отримати різноманітні дані для аналізу трафіку вашого сайту та оцінки його якості. За допомогою звіту «Дослідження послідовності конверсії» можна досліджувати, як користувачі рухаються до покупки чи реєстрації на сайті. 

Ми розглянемо детально цей звіт в Google Analytics 4. Ви дізнаєтесь про:

• Основні частини інтерфейсу та принцип їх роботи
• Як обчислюються дані воронки у відкритих/закритих воронках
• Як створити базову послідовність
• Деякі додаткові поради

Почнемо з огляду інтерфейсу. При створенні звіту ми бачимо три стовпчики:

• Змінні
• Налаштування вкладок
• Результат (звіт, який ви створюєте на основі вашої конфігурації)

Змінні 

Змінні — це блок, де ви вибираєте дані, які плануєте використовувати у звіті:

1. Назва – введіть власну назву звіту
2. Період – можна вибрати встановлені часові сегменти або встановити власний
3. Сегменти – групи користувачів, сеансів або подій. Їх можна порівняти у вашому дослідженні. Наприклад, ви можете створити сегменти за джерелами трафіку, пристроями, гео та ін.
   Можна створити спеціальний сегмент, існує 3 типи: 
   • Сегмент користувачів, куди можна включити дані всіх користувачів, які відповідають певним критеріям. Приклад: показати всі події користувачів із України. Це еквівалентно сегментам користувачів в Universal Analytics.
   • Сегмент сеансу,  куди можна включити дані сеансів, які відповідають певним критеріям. Приклад: показати всі події сеансів, під час яких відвідувачі завантажували електронну книгу. Це еквівалентно сегментам сеансу в Universal Analytics.
   • Сегмент подій,  до якого ви включаєте ЛИШЕ події на основі певних критеріїв. Це було недоступно в Universal Analytics. Приклад: Показати дані всіх подій lead_generated.
     
4. Параметри – описові атрибути даних, які зазвичай є текстовими, а не числовими. Наприклад, назва події, стать, місто, тип пристрою (до 10 параметрів)
5. Показники – це кількісні значення, які допомагають вимірювати дані, наприклад середнє значення, коефіцієнт, відсоток тощо.
   Ось кілька прикладів показників у GA 4: кількість подій; кількість активних користувачів; кількість трансакцій; коефіцієнт взаємодії.

Для створення вашого звіту треба спочатку включити параметр та/або показник у стовпець «Змінні». Ви можете зробити це, натиснувши на плюс і вибравши те, що вам потрібно. Далі натисніть кнопку «Імпортувати» у верхньому правому куті. 

Налаштування вкладки

Методика — це метод дослідження, який використовується при побудові звіту. Ми це обирали на початку, тут можна змінити. Залежно від обраної методики пункти можуть відрізнятися.

Ми будемо будувати звіт «Дослідження послідовності конверсії».

Візуалізація

Тут є два варіанти: 

• Стандартна послідовність 
• Послідовність конверсії з урахування технеції 

Стандартна послідовність  – це вже звична стовпчаста діаграма, яка показує, скільки людей виконали кожен крок.

Але з таким звітом важко зрозуміти, як послідовність змінюється з часом. Тому другий варіант (Послідовність конверсії з урахування технеції) стає у пригоді.
Кожен крок послідовності отримує свою лінію на лінійній діаграмі, і ви можете побачити, як вони змінювалися з часом. Якщо клацнути на певному рядку діаграми, він буде виділеним. Крім того, якщо ви хочете бачити лише один окремий рядок, над діаграмою є вкладки. 

Відкрита/закрита послідовність переходів 

За замовчанням послідовності в Google Analytics 4 закриті. Це означає, що якщо користувач увійде у послідовність на 2-му (або наступному) кроці, він не буде зарахований.
Якщо ви хочете побачити користувачів, які увійшли до послідовності «на будь-якому кроці», тоді натисніть перемикач «Зробити відкритою послідовність переходів», щоб дозволити це. 

Порівняння сегментів

Ви можете залишити цей блок порожнім, якщо хочете аналізувати дані по всім користувачам або перетягнути зі стовпця «Змінні» сегменти, дані по яких ви хочете порівняти (до 4-х сегментів). 

Кроки

Це основна частина звіту про дослідження послідовності в Google Analytics 4. Якщо у вас уже є кілька заздалегідь визначених кроків, ви можете видалити їх один за одним, натиснувши X біля кожного кроку. Якщо ви хочете додати/редагувати кроки, клацніть на олівець.

Побудуймо наступну послідовність: Перегляд картки товару (view_cart) – додавання до кошика (add_to_card) – оформлення замовлення (begin_checkout) – купівля (purchase).
Для того, щоб у вас відображалися ці події, у вас має бути налаштована електронна торгівля.

Зазначимо декілька цікавих особливостей: 

1. Ви можете вибрати, чи потрібно, щоб наступний крок відбувався у будь-який час після попереднього кроку або одразу після нього. Зазвичай ми вибираємо перший варіант. 
2. Ви можете вибрати максимальну різницю в часі між обома кроками. Це може тривати лише кілька секунд, але також може тривати кілька днів.

Розподіл

Під гістограмою можна побачити розподіл даних за одним параметром. Наприклад, якщо ви хочете побачити, як послідовність завершується різними пристроями, просто додайте категорію пристрою. Також ви можете вибрати, скільки рядків для кожного параметра потрібно відображати (за замовчуванням 5).

Тут рекомендуємо звернути увагу на показник незавершених конверсій – це може бути сигналом, що сайт незручний на певних пристроях.

Показати витрачений час

Увімкніть “Показати витрачений час”, щоб переглянути, скільки в середньому часу пройшло між переміщеннями користувачів між кроками послідовності.

Наступна дія

Ви можете увімкнути параметр “Наступна дія”, щоб переглянути найпоширеніші дії користувачів після вибраних вами у послідовності. Можна вибрати один з двох параметрів: “Назва події” та “Сторінка”.

Фільтри

Можна додати фільтри, якщо ви хочете звузити дані. Наприклад, можна вибрати певну країну, тип пристрою або інші параметри, які ви маєте у звіті.

Результат (звіт)

Коли звіт створено, ви можете взаємодіяти з ним і копати глибше.

Якщо різниця між деякими кроками надто велика (наприклад, крок 1 містить 5000 користувачів, а крок 2 містить 150), ви можете збільшити масштаб. Клацніть на «Плюс» у кутку гістограми. Крім того, ви можете навести курсор миші на діаграму та прокручувати вгору/вниз, щоб налаштувати.

Якщо ви клацнете на якийсь стовпчик, то зможете створити сегмент аудиторії, яка здійснила обрану подію. А якщо на квадрат під стовпцем, то сегмент користувачів, які залишили сайт після цієї події. Наприклад, аудиторію користувачів, які переглянули картку товару, але не додали товар у кошик. Таку аудиторію можна імпортувати в Google Ads і запустити на неї рекламу.

Варто зазначити, що лійка, яку ми побудували, є “закритою”, тобто користувачі обов’язково проходять перший етап, потім другий і т.д.
Якщо ви хочете переглянути дані, де користувачі можуть приєднатися до вашої послідовності на будь-якому етапі, натисніть “Створити відкриту послідовність переходів”, і ви побачите, як змінитись дані у вашій гістограмі. 

Почати роботу з GA4 може бути непросто (особливо якщо ви не маєте досвіду створення спеціальних звітів), але практика зробить свою справу. Ми також розглянули створення інших типів звітів: Дослідження довільної форми та Дослідження шляху.