Что такое KPI и зачем они нужны в команде маркетинга

Key Performance Indicators или Ключевые показатели эффективности — это значение, используемое для измерения показателей эффективности и результативности конкретной бизнес-цели.

4 основных группы KPI:

• Результаты: показывают итог выполнения конкретной задачи.
  Например: возврат инвестиций.
• Затраты: показывают затраты для достижения задачи.
  Например: цена за лид.
• Производительность: соотношение денежного, временного и полученного результата.
  Например: пожизненная ценность клиента.
• Эффективность: соотношение результатов.
  Например: коэффициент расходов на SEO к количеству лидов с сайта.

KPI — это необходимый инструмент для определения слабых и сильных мест компании. Він допомагає визначити, які процеси потрібно вдосконалити, визначити цілі для бренду та виявити ефективні шляхи їх досягнення.

Из кого состоит команда маркетинга?

Обычно маркетинговая команда состоит из следующих специалистов:
Маркетолог / проектный менеджер – координирует работу всех специалистов в зависимости от задач проекта, отвечает за общую стратегию и контролирует результаты.
Контент-менеджер – специалист, который создает текстовый (статьи, рассылки, посты, описание продуктов), а иногда и визуальный контент (фото, видео) для бренда.
SMM-менеджер – ведет страницы в социальных сетях бренда в Facebook, Instagram, Telegram, Pinterest и другие.
Трафик-менеджер / таргетолог – умеет грамотно разместить рекламу и привлечь нужную аудиторию на сайт или через социальные сети.
Дизайнер – создают дизайн сайтов, объявлений для рекламы и других ресурсов.
Разработчик – верстает сайты согласно дизайну, обеспечивая их функциональность.
SEO-специалист – отвечает за продвижение сайта в органической выдаче.
Обычно маркетинговая команда состоит из следующих специалистов:

Общие показатели эффективности маркетинга:

• LTV — пожизненная ценность клиента: Какой доход будет приносить клиент компании в течении жизни.

Формула: LTV = Доход за конкретный период ÷ Все клиенты за этот период

• CPS — цена за привлеченного клиента. Расходы на привлечение одного клиента.

Формула: CPS = стоимость рекламы / количество заказов

• ROMI — рентабельность инвестиций. Какой доход приносят финансы, затраченные на маркетинг.

Формула: ROMI = (Прибыль-Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг × 100 %

• NPS (​​Net Promoter Score)— измерение лояльности клиентов к бренду.

Формула: % промоутеров − % критиков

Показатели для специалиста по таргетингу и контекстной рекламы:

• Рекламный охват.
• CPC — стоимость клика по объявлению.

Формула: CPC = Расходы на рекламную кампанию ÷ Количество кликов

• CR — количество целевых действий по соотношению к количеству посещения канала.

Формула: CR = (Количество целевых действий ÷ Количество посещений сайта) × 100 %

• CPC — цена за клик.

Формула: CPC = Расходы на рекламную кампанию ÷ Количество кликов

• CTR — соотношения показов и кликов.

Формула: CTR = (Количество кликов ÷ Количество показов) × 100 %

• CRL — цена за лид.

Показатели для SEO-специалиста:

• Реферальный трафик — трафик направленный через другой источник. Например: соцсеть, email или поисковая система.
• Органический трафик — трафик через поисковые системы.
• Общая посещаемость сайта — количество посещений за конкретный отрезок времени.
• CR — процент от посетителей сайта, которые совершили целевое действие. Например: покупку, регистрацию или оставили заявку.

Формула: CR = (Количество целевых действий ÷ Количество посещений сайта) × 100 %

• CRL — цена за лид.
• CPC — стоимость привлечения посетителя на сайт.

Формула: CPC = Расходы на рекламную кампанию ÷ Количество кликов

Показатели для контент-специалиста:

• Количество написанных и опубликованных постов в социальных сетях, статей и тд.
• Охват аудитории и прирост подписчиков в социальных сетях
• Клики на сайт из социальных сетей

Достигая вышеперечисленных показателей, увеличивается общий показатель отдела маркетинга.

Плюсы и минусы KPI

В ключевых показателях эффективности есть ряд преимуществ, таких как:

• Возможность построения адекватной системы оплаты труда: KPI помогает определять, кто выполняет и перевыполняет план, а кто тянет команду на дно.
• Возможность увидеть свои и чужие ошибки: Если KPI грамотно построен и его не удается достичь — это указывает на то, что проблема в конкретном человеке, отделе или организации. Если вовремя выявить ошибки, проанализировать и устранить их — многократно вырастит шанс достигнуть поставленных целей.
• Контроль эффективности сотрудников и самоконтроль специалистов: Дает понимание целей и достигнутых успехов.
• Дисциплина и мотивация: Помогает личностному и профессиональному росту.

Ключевые недостатки KPI:

• Внедрение KPI влечет за собой отчетность и мониторинг: Невозможно сразу и навсегда внедрить систему ключевых показателей эффективности — нужна будет корректировка. Рекомендуем внедрять KPI постепенно.
• Внедрение KPI может не понравится сотрудникам: Нужно объяснить сотрудникам, что KPI вводится не для руководства, а чтобы у людей был рост в профессиональном и финансовом плане. Также, это поможет сотрудникам рационально распределять свои силы.
• Необходимо следить за правильным подсчетом KPI: Это необходимо, чтобы не сбиться с правильного пути, в случае ошибки. Требует времени и сил.
• Изначально неверная постановка KPI: Если не адекватно оценить цели — это может привести к гонкам за призрачной наградой, профессиональному выгоранию и конфликтам.

Вывод

Не стоит воспринимать KPI, как волшебную пилюлю. Без качественной аналитики и корректировки, скорее можно сделать хуже, чем лучше.