Особенности психологии пользователей в контекстной рекламе

Перед тем, как создавать объявления необходимо четко понять, как на них реагируют пользователи и чего они хотят. Тогда вы сможете создать максимально релевантное объявление, которое приведет ваш бизнес к дополнительным продажам.

Статья ответит на вопросы:

• Чем отличается поведение пользователей в рекламе на поиске и контекстно-медийной сети (КМС).
• На какие таргетинги ориентироваться при подборе аудитории Google Ads для показа объявлений.

Поисковые кампании Google и кампании в КМС имеют отличия.

Поисковые кампании

Преимуществом поисковой системы является то, что человек ищет услугу или товар прямо сейчас — это горячий спрос. Поэтому так важна точность семантики и соответствие объявления запросу. Горячий спрос означает высокую конкуренцию, поэтому стоимость клика на поиске всегда выше, чем в КМС.

Зачастую, когда человек что-то ищет, то вводит запрос и открывает сразу 3-4 вкладки одновременно. Затем переходит из одной вкладки в другую и решение принимает уже на посадочной странице. Именно поэтому важную роль играет качество сайта и SEO-оптимизация. Если ваша посадочная страница или сайт долго грузятся, то имея превосходное объявление вы потеряете клиента — у него просто не хватит терпения.

Важным моментом является соответствие содержания объявления и наполнения сайта. Это повысит рейтинг вашего объявления в поисковой выдаче и лояльность клиента, который перешел на сайт из объявления и увидел именно то, что искал.

Кампании в контекстно-медийной сети

Реклама в контекстно-медийной сети — «догоняет после». Если в поисковой системе человек вводит запрос и ищет товар сиюминутно, то особенность сетей в том, что система фиксирует запрос и впоследствии показывает рекламу таким людям на других сайтах. Поэтому важно не запускать рекламу в КМС услуг и товаров, которые быстро теряют актуальность с течением времени. Например, у человека сломалась стиральная машина и он ищет мастера по ремонту именно сейчас, а через 2-3 дня эта услуга для него может быть не актуальна и такая реклама будет только раздражать.

Таким образом, КМС – это холодная, еле теплая аудитория, потому что человек интересовался раньше товаром или услугой и в данный момент он ничего не ищет. Google размещает такую рекламу на сайтах партнеров. Реклама в сетях характеризуется большими охватами и низкими ценами за клик (в среднем до 3 грн).
Главная цель этой рекламы привлечь внимание человека, который ее вовсе не ищет, поэтому не пренебрегайте креативом, картинка должна акцентировать на себе внимание, мозг человека гораздо быстрее реагирует именно на картинку. Заголовок может быть не таким целевым, как в поисковых объявлениях, он призван привлечь и заинтересовать.

Не забывайте, что у людей сформировалась «аллергия» на баннерную рекламу, она часто мешает просмотру информации на сайтах с мобильных, закрывает основной контент, поэтому человек всячески пытается ее закрыть. В поисках маленького крестика в верхнем правом углу человек может случайно нажать на рекламу и вуаля — деньги за клик списаны. Поэтому в сетях гораздо выше процент отказов.
Тематики быстрого спроса для КМС не подходят, это всегда отложенный спрос. Тут всегда ниже конкуренция, ниже цена клика, ниже конверсия.

В КМС Google информация о запросах в поисковой системе доходит спустя 2-3 дня.

Для рекламы в КМС очень важную роль играют таргетинги, то, куда вы направите свою рекламу. Таргетинги делятся следующим образом:

• Таргет на контент. Рассмотрим 2 частоиспользуемых типа: темы и места размещения.

Темы – дает возможность настраивать таргетинг объявления на страницы выбранной тематики. Искусственный интеллект машинного типа анализирует контент в разрезе характера текста, структуры его ссылок и языка. На основании этого определяет темы каждой страницы и подбирает подходящее объявление для нее.

Места размещения — показы рекламы на сайтах, которые посещают ваши клиенты. В этом случае вы можете указать места (сайты) размещения вручную, в отличие от контекстного таргетинга, когда места размещения выбираются автоматически. Местом размещения может быть весь сайт или его часть.

• Таргет на аудиторию. Рассмотрим аудитории по интересам, специальные сегменты, события.

Аудитория по интересам охватывает людей, принимая во внимание их увлечения привычки и образ жизни, таким образом реклама показывается тем, кто с наибольшей вероятностью перейдет по ссылке и совершит покупку или воспользуется услугой.

Специальные сегменты — вы можете загрузить ключевые слова, URL и приложения, связанные с вашими товарами и услугами. Система начнет их показывать пользователям с соответствующими интересами. Например, можно настроить таргетинг на посетителей сайтов конкурентов.

События — этот сегмент позволяет обратиться к аудитории, когда в жизни происходят важные события, такие как день рождения, свадьба, покупка квартиры и другие. Такие события зачастую сопровождаются множеством покупок.

Несколько дополнительных рекомендаций:

Используйте функцию ремаркетинга (Google) — вид поведенческого таргетинга, который позволяет обратиться к тем людям, которые уже были на вашем сайте, анализируйте глубину просмотра клиентами посадочной страницы ии достигнутые цели. Создавайте для них отдельные объявления с упоминанием о том, что вы «уже знакомы».

Отключайте показы в мобильных приложениях — там собирается множество нерелевантных охватов и вы, с высокой долей вероятности, просто сольете бюджет — случайные нажатия на рекламу; абсолютно холодная аудитория, которой ваша реклама просто мешает, эти люди ничего не ищут; реклама может показываться на нетематических площадках.

Вывод

В целом реклама — это всегда гипотезы, их подтверждение или опровержение. Создавайте рекламу и тестируйте ее, потому что каждый отдельный вид бизнеса имеет свои особенности. Изучайте свою аудиторию, своих конкурентов и ваше УТП. Опирайтесь на опыт коллег, собирайте информацию и хорошие продажи обеспечены вашему бизнесу!