Какой контент нужен на разных этапах воронки продаж

Контент-маркетинг — часть маркетинговой стратегии для привлечения новых пользователей, построения доверительных отношений между брендом и будущим покупателем.

Как и в продажах, в контенте существуют свои этапы воронки продаж, в главе которых находится потребитель. Воронка продаж помогает бренду привлечь покупателя, завоевать его доверие и совершить покупку.

Форматы контента и их преимущества:

• текстовый (описание товара, статья, новость, пост) — быстрое сканирование / детальность / seo / ссылки,
• видео (промо, влог, инструкция) — мощное воздействие и вовлечение / сочетание,
• аудио (подкаст) — эффект присутствия / подробность изложения / энергетика участников,
• визуальный (инфографика, иллюстрация, постер) — быстрое сканирование / виральность,
• событийный (выступления, перфоманс) — мощное воздействие и вовлечение / энергетика участников,
• пользовательский, UGC (отзывы, комментарии, конкурс) — min затраты / эффект доверия / вовлеченность,
• интерактив (розыгрыш, стрим, лайв-сессия) — эффект присутствия / энергетика участников.

Какой контент нужен на разных этапах воронки продаж?

• Латентная потребность

Латентные, или скрытые, потребности уже существуют, но еще не удовлетворены. Потребитель не понимает, что он хочет.

Задача контента на этом этапе — повысить уровень знаний аудитории о существующей проблеме, чтобы потребители о ней задумались. А также запомнили бренд в связке с потребностью. Поэтому бренду важно заявить о себе через: публикации в медиа, таргетированную рекламу, блогеров, выступления на конференциях и тд.

• Осознание

Потенциальные покупатели стремятся узнать информацию о продукте или услуге в общих чертах и пытаются разузнать, какие аналоги существуют на рынке.

Задача контента на этом этапе — ответить на вопросы пользователей и показать экспертность бренда. Для этого публикуем полезный контент, показывающий экспертность и отвечающий на вопросы пользователей. На сайте размещаем блок FAQ, в Instagram необходимо оформить Highlights с популярными вопросами.

• Выбор

Потенциальные покупатели сравнивают продукты / услуги брендов на основе их ключевых характеристик.

Задача контента на этом этапе — показать, чем вы отличаетесь от конкурентов, в чем ваши преимущества для клиентов. Можно сделать упор на положительные отзывы, кейсы. Предложить бесплатную консультацию, пробный период, скидку на первое использование и тд. У пользователя будет возможность ближе ознакомиться с вашим продуктом и принять решение о покупке.

• Покупка

Если мы все сделали правильно, пользователь принимает решение о покупке нашего товара.

Задача контента на этом этапе — сделать процесс покупки максимально простым и удобным для пользователя. Например, укажите в описании профиля соц.сетей, как можно оформить заказ: на сайте, в мессенджерах, по телефону или в Direct. Сделайте удобными понятный сайт. Развеять последние сомнения помогут бонусы, например, бесплатная доставка, дополнительные материалы, кешбэк или подарок.

• Лояльность

После покупки очень важно не забыть о наших пользователях, собрать обратную связь, обработать негатив (если такой будет), а также простимулировать оставить отзыв о товаре или услуге в социальных сетях или на вашем сайте. Отзывы не только помогут улучшить ваш продукт и сервис, они также являются доверительным элементом для потенциальных покупателей.

Задача контента на этом этапе — простимулировать пользователей оставить свой отзыв, рассказать об опыте использования вашего продукта, а также побудить к повторным продажам. Можно организовать конкурс или предложить скидку/бонус на следующую покупку за отзыв.

Пример матрицы контента с учетом воронки

Давайте рассмотрим на примере сервиса онлайн консультаций с психологами.

Для каждого этапа воронки требуется особый подход и создание отдельного контента. Продающий контент нельзя использовать на первом этапе знакомства, для начала покупателя нужно “подогреть”. Использование различных видов контента в правильном порядке — основа контент стратегии для бизнеса.