Как построить и анализировать отчет «Исследование последовательности конверсии»

В GA4 отчеты очень гибки, и вы можете получить разнообразные данные для анализа трафика вашего сайта и оценки его качества. С помощью отчета «Исследование последовательности конверсии» можно исследовать, как пользователи двигаются к покупке или регистрации на сайте.

Мы подробно рассмотрим этот отчет в Google Analytics 4. Вы узнаете о:

• Основные части интерфейса и принцип работы
• Как вычисляются данные воронки в открытых/закрытых воронках
• Как создать базовую последовательность
• Некоторые дополнительные советы

Начнем с обзора интерфейса. При создании отчета мы видим три столбца:

• Переменные
• Настройка вкладок
• Результат (отчет, который вы создаете на основе конфигурации)

Переменные

Переменные – это блок, где вы выбираете данные, которые планируете использовать в отчете:

1. Название – введите собственное название отчета
2. Период – можно выбрать установленные временные сегменты или установить собственный
3. Сегменты – группы пользователей, сеансов или событий. Их можно сравнить в вашем исследовании. Например, вы можете создать сегменты по источникам трафика, устройствам, гео и т.д.
   Можно создать специальный сегмент, существует 3 типа:
   • Сегмент пользователей, куда можно включить данные всех пользователей, отвечающих определенным критериям. Пример: показать все события пользователей Украины. Это эквивалентно сегментам пользователей в Universal Analytics.
   • Сегмент сеанса, в который можно включить данные сеансов, соответствующие определенным критериям. Пример: показать все события сеансов, в которых посетители загружали электронную книгу. Это эквивалентно сегментам сеанса в Universal Analytics.
   • Сегмент событий, в который вы включаете ТОЛЬКО события на основе определенных критериев Это было недоступно в Universal Analytics. Пример: Показать данные всех событий lead_generated.
     
4. Параметры – описательные атрибуты данных, обычно текстовые, а не числовые. Например, название события, пол, город, тип устройства (до 10 параметров)
5. Показатели – это количественные значения, которые помогают измерять данные, например, среднее значение, коэффициент, процент и т.д.
   Вот несколько примеров показателей в GA4: количество событий; количество активных пользователей; количество трансакций; коэффициент взаимодействия.

Для создания отчета необходимо сначала включить параметр и/или показатель в столбец «Переменные». Вы можете сделать это, нажав плюс и выбрав то, что вам нужно. Далее нажмите кнопку «Импортировать» в правом верхнем углу.

Настройка вкладки

Методика – это метод исследования, который используется при построении отчета. Мы это выбирали в начале, здесь можно изменить. В зависимости от выбранной методики, пункты могут отличаться.

Мы будем настраивать отчет «Исследование последовательности конверсии»

Визуализация

Здесь есть два варианта:

• Стандартная последовательность
• Последовательность конверсии по учету технеции

Стандартная последовательность – это уже привычная столбчатая диаграмма, показывающая, сколько людей выполнили каждый шаг.

Но с таким отчетом сложно понять, как последовательность меняется со временем. Поэтому второй вариант (Последовательность конверсии по учету технеции) пригодится.
Каждый шаг последовательности получает свою линию на линейной диаграмме и вы можете увидеть, как они изменялись со временем. Если щелкнуть на определенной строке диаграммы, она будет выделена. Кроме того, если вы хотите видеть только одну отдельную строку, над диаграммой есть вкладки.

Открытая/закрытая последовательность переходов

По умолчанию последовательности в Google Analytics 4 закрыты. Это означает, что если пользователь войдет в последовательность на 2-м (или на следующем) шаге, он не будет засчитан.
Если вы хотите увидеть пользователей, которые вошли в последовательность «на любом шаге», нажмите переключатель «Сделать открытой последовательность переходов», чтобы разрешить это.

Сравнение сегментов

Вы можете оставить этот блок пустым, если хотите анализировать данные по всем пользователям или перетащить из столбца «Переменные» сегменты, данные по которым вы хотите сравнить (до 4-х сегментов).

Шаги

Это основная часть отчета об исследовании последовательности в Google Analytics 4. Если у вас уже есть несколько заранее определенных шагов, вы можете удалить их один за другим, нажав X возле каждого шага. Если вы хотите добавить/редактировать шаги, щелкните карандаш.

Построим следующую последовательность: Просмотр карты товара (view_cart) – добавление в корзину (add_to_card) – оформление заказа (begin_checkout) – покупка (purchase).
Чтобы у вас отображались эти события, у вас должна быть настроена электронная торговля.

Отметим несколько интересных особенностей:

1. Вы можете выбрать, нужно ли, чтобы следующий шаг происходил в любое время после предыдущего шага или сразу после него. Обычно мы выбираем первый вариант.
2. Вы можете выбрать максимальную разницу между обоими шагами. Это может занять всего несколько секунд, но также может занять несколько дней.

Распределение

Под гистограммой можно увидеть распределение данных по одному параметру. Например, если вы хотите увидеть, как последовательность завершается разными устройствами, просто добавьте категорию устройства. Также можно выбрать, сколько строк для каждого параметра нужно отображать (по умолчанию 5).

Здесь рекомендуем обратить внимание на показатель незавершенных конверсий – это может являться сигналом, что сайт неудобен на определенных устройствах.

Показать потраченное время

Включите “Показать затраченное время”, чтобы просмотреть, сколько времени прошло между перемещениями пользователей между шагами последовательности.

Следующее действие

Вы можете включить “Следующее действие”, чтобы просмотреть наиболее распространенные действия пользователей после выбранных вами последовательностей. Можно выбрать один из двух параметров: “Имя события” и “Страница”.

Фильтры

Можно добавить фильтры, если вы хотите сузить данные. Например, можно выбрать определенную страну, тип устройства или другие параметры, которые есть в отчете.

Результат (отчет)

Когда отчет создан, вы можете взаимодействовать с ним и копать глубже.

Если разница между некоторыми шагами слишком велика (например, шаг 1 содержит 5000 пользователей, а шаг 2 содержит 150), вы можете увеличить масштаб. Щелкните «Плюс» в углу гистограммы. Кроме того, можно навести курсор мыши на диаграмму и прокрутить вверх/вниз, чтобы настроить.

Если вы щелкните на какой-то столбец, то сможете создать сегмент аудитории, совершившей выбранное событие. А если на квадрат под столбцом, то сегмент пользователей, покинувших сайт после этого события. Например, аудиторию пользователей, которые просмотрели карту товара, но не добавили товар в корзину. Такую аудиторию можно импортировать в Google Ads и запустить рекламу.

Стоит отметить, что воронка, которую мы построили, является закрытой, то есть пользователи обязательно проходят первый этап, затем второй и т.д.
Если вы хотите просмотреть данные, где пользователи могут присоединиться к вашей последовательности на любом этапе, нажмите “Создать открытую последовательность переходов”, и вы увидите, как изменить данные в вашей гистограмме.

Начать работу с GA4 может быть непросто (особенно если у вас нет опыта создания специальных отчетов), но практика сделает свое дело. Мы также рассмотрели создание других типов отчетов: исследование произвольной формы и исследование пути.